México D.F. a jueves 10 de Septiembre de 2009
B-09-153
SER ÚNICO
A la hora de competir, sólo hay una cosa mejor que ser diferente: ser único.
Es que si los competidores compiten con los mismos productos, por los mismos clientes, con las mismas herramientas y con los mismos argumentos -no se diga el precio-, nadie acabará ganando dinero, y la industria quedará gradualmente subinvertida y estará vulnerable frente a cualquier ataque.
Pocas cosas más bellas que un monopolio de valor construido sobre una propuesta de valor tan distintiva y tuya, que nadie puede igualarla (no me refiero a monopolios y oligopolios por la vía del proteccionismo y/o la legislación).
¿Cómo copiar a una Harley Davidson? ¿Cómo copiar a un Iphone? ¿Cómo copiar a un Bimbo? ¿Cómo copiar a una Shakira, a María Félix, a un Borges? No está fácil.
El diseño de estrategias y la gestión de empresas pueden aprender grandes lecciones de la biología y la psicología evolucionista.
En 1934, el profesor Gause, de la Universidad de Moscú, publicó los resultados de un experimento fascinante: en una pequeña botella de cristal metió dos microorganismos (protozoa) y les dejó una dosis limitada de alimentos. Su conclusión: si los animales eran de diferente especie, subsistirían juntos; pero si eran de la misma especie, se morirían.
La ciencia del management lo convirtió en un concepto de estrategia y le llamó el Principio Gause de Exclusión Competitiva: 1.- Dos especies no pueden coexistir si viven -o ganan dinero- de la misma manera y 2.- Si hay escasez en un recurso, por ejemplo- aire o alimento -o, en el caso de negocios, clientes o financiamiento- una de las especies se convertirá en dominante.
De Darwin viene otra idea: "la lucha por sobrevivir invariablemente será más severa entre individuos de la misma especie, en función de que frecuentan los mismos distritos, requieren la misma comida y están expuestos a los mismos peligros".
Por eso cada empresa tiene que buscar y defender el nicho que está explotando, y cuando las cosas estén más o menos controladas tiene que agredir y buscar ampliar su territorio.
Es que si no estás creciendo como negocio, como persona, como país, estás decreciendo. La estabilidad no existe, nada es estático.
Existen formas infinitas para diferenciarte: por alguna dimensión específica del producto, como atributos intrínsecos; por beneficios funcionales, por ejemplo, portabilidad; por beneficios emocionales, como la marca; o por los valores que representa tu marca, por ejemplo, libertad.
Y también puedes diferenciarte por canal, por tipo de cliente, por geografía, por servicio, comunicación, etc.
El marco mental predominante de las empresas en México es "venderle parejo a todo el mercado". Esto es consecuencia de décadas de fronteras cerradas donde los productos importados estaban prohibidos.
En este contexto, la demanda era mayor que la oferta y los productores se dieron el lujo de generalizar su oferta y estandarizar los atributos y beneficios.
Pero ahora es lo contrario: la demanda es menor que la oferta -hay sobrecapacidad instalada en el mundo- y por eso es clave seleccionar a tus grupos de clientes y estructurarte alrededor de ellos.
Entre más competido esté un mercado, mayor el grado de especialización que se requiere.
Si tu competidor es grande y está en todos lados es una gran oportunidad para seleccionar, apuntar y conquistar a un segmento específico de mercado. Si el especialista se enfoca, conoce y se diseña alrededor de su mercado meta las llevará de ganar.
Dirección General
Enrique R. Del Castillo G.M.D.
