Enviamos Mensajes

México D.F., a viernes 12 de junio de 2009

B-06-109

“AUTORIDAD: Así como la gota de agua perfora la roca, el débil y blando puede someter al firme y fuerte”. Wiles of War, 1991.

CON NUESTRAS COMPRAS, ENVIAMOS MENSAJES

John Tierney. ¿Por qué un título de la Universidad de Harvard cuesta 100 mil dólares más que un documento similar de una universidad pública de Nueva York? ¿Por qué los consumidores "sofisticados" exigen iPhones de 16 gigabytes y café adquirido bajo "comercio justo" en Starbucks?

Si le pregunta a investigadores de mercado o ejecutivos de publicidad, uno podría escuchar sobre la diferencia entre decisiones de compra "racionales" y "emocionales", o sobre productos que caen en categorías como "hedonistas", "utilitarios" o "posicionales". Sin embargo, Geoffrey Miller, psicólogo evolutivo en la Universidad de Nuevo México, señala que incluso las mejores mentes de la publicidad se quedaron en el oscurantismo precientífico.

Si los mercadólogos (o sus clientes) comprendieran los nuevos cálculos de los biólogos sobre la "señalización costosa" de los animales, dice Miller, verían que los diplomas de Harvard y los iPhones envían el mismo tipo de señal que el llamativo plumaje de la cola de un pavo real.

A veces, el mensaje es tan sencillo como "tengo recursos de sobra", el clásico derroche llamativo manifestado por la energía invertida para abrir la cola de un pavo real o el combustible consumido por una Hummer. Pero los productos de marca no tienen que ver únicamente con alardear una riqueza transitoria. El público al que dirigimos nuestras señales (posibles parejas, amigos y rivales) se preocupa más por rasgos permanentes de inteligencia y personalidad, como explica Miller en su nuevo libro, "Spent: Sex, Evolution and Consumer Behavior".

Miller indica que gran parte del placer que obtenemos de los productos deriva del instinto inconsciente de que éstos mejorarán o indicarán nuestra aptitud al demostrar inteligencia o alguno de los cinco rasgos más importantes de la personalidad: sinceridad, concientización, complacencia, estabilidad y extraversión.

En una serie de experimentos, Miller y otros investigadores encontraron que la gente era más propensa a invertir dinero y esfuerzo en productos y actividades si se les motivaba primero con fotografías del sexo opuesto o con historias sobre noviazgos.

Luego de este estímulo, los hombres estuvieron más dispuestos a gastar en lentes de sol de diseñador, relojes caros y vacaciones en Europa. Las mujeres estuvieron más dispuestas a realizar trabajo como voluntarias y otros actos benéficos visibles, una señal de concientización y complacencia, al igual que el hecho de mostrar preocupación por los agricultores del tercer mundo al pagar dinero extra por café de "comercio justo" en Starbucks.

Pero una vez que ha gastado el dinero, ¿qué tanto benefician realmente estas señales? No mucho, dice Miller. El engaño fundamental del consumismo, como él le llama, es que las compras afectan la forma en que somos tratados y que a todo el mundo le importa lo que compramos.

Sin embargo, ¿acaso alguien más lo nota? Para superar las obsesiones consumistas, Miller sugiere ejercicios como comparar el costo y placer relativo de las cosas que ha comprado. (Puede probar esos ejercicios en nytimes.com/tierneylab). Podría parecer extraño que estos ejercicios sean necesarios (¿por qué nos dejaría la selección natural con fetiches tan improductivos?), pero Miller indica que no es ninguna sorpresa.

"Evolucionamos como primates sociales que difícilmente se toparon con extraños en la prehistoria", explica Miller. "Así que instintivamente tratamos a todos los extraños como si fueran parejas, amigos o enemigos potenciales. Sin embargo, la felicidad y supervivencia hoy en día no dependen de las relaciones interpersonales con extraños. No importa si durante un nanosegundo recibe el respeto del encargado de una tienda o de un extraño en el aeropuerto".

Dirección General
Enrique R. Del Castillo G. M.D.