México D.F. a miércoles 29 de julio de 2009
B-07-138
LA CLAVE DEL EXITO
En la década de los 70 los consumidores estaban dispuestos a pagar "más por más" y los bienes de consumo de lujo prosperaron. En los 80, los clientes comenzaron a pedir "más por el mismo precio", iniciándose así la era de los descuentos. Empero, actualmente los compradores piden "más por menos".
Ante esta tendencia, Philip Kottler, considerado el padre del marketing moderno, manifiesta que las empresas que desean destacar, deben esforzarse por ofrecer verdaderos "supervalores".
De acuerdo con el experto, el mercado actual se caracteriza por la ipercompetencia, la globalización y tecnología, además de una serie de conceptos asociados como diferenciación, personalización, transparencia, red y velocidad.
Por ello, los grandes ganadores de la década que inicia serán quienes exploten adecuadamente la tecnología, desarrollen vínculos emocional con el cliente, establezcan una diferencia estratégica con la competencia, logren reducir costos y acumulen información para conocer la conducta de los compradores.
En entrevista, el también profesor de la Kellog Graduate School of Management, considera que las nuevas tendencias del mercado hacen cada vez más necesario cambiar los antiguos supuestos estratégicos.
"Históricamente, el departamento de marketing se encargaba sólo de la publicidad y de incrementar las ventas de la empresa, pero hoy la gente de marketing tiene que ir más allá, coordinarse con los demás departamentos y tomar conciencia de que, ante todo, se debe al cliente", manifiesta Kottler.
Además, las compañías deben aprender a manejar la diferenciación y el bajo costo simultáneamente. Esto representa uno de los grandes retos, ya que la diferenciación requiere de inversiones para elevar el valor agregado, lo que inevitablemente aumenta los costos. Por otra parte, lograr un bajo costo, significa aplicar despiadados recortes en los gastos.
Aún así, existen empresas que ya se esfuerzan por ofrecer este tipo de "supervalores" a sus clientes. Colgate es una de ellas, de los ejemplos vivos. A través de Internet, esta firma brinda asesoría sobre salud dental a sus clientes en forma gratuita.
Nestlé, por su parte, instaló en varios puntos de las carreteras de Francia, casetas especiales para cambiar pañales de bebé. Así, las consumidoras de esta empresa utilizan en forma gratuita ese servicio.
Ambas estrategias de marketing están diseñadas para crear un vínculo emocional entre la marca y el cliente, lo que crea una buena imagen.
Muchas otras compañías están trabajando muy tenazmente para brindar "supervalores" a su segmento de clientes, entre ellas Hewlett-Packard, Home Depot y American Airlines.
Estas firmas reconocen que los consumidores son más cultos y capaces de reconocer cuando un producto tiene un verdadero valor para el cliente potencial.
Parten del hecho de que ningún consumidor se siente atraído ya por una etiqueta de buen diseño o por otros rótulos de moda. Quieren que tanto fabricantes como minoristas garanticen y proporcionen un buen valor y puedan mantener sus costos bajos.
Este concepto lo entendió muy bien Michael Dell, quién a sus 24 años, decidió que el público estaba listo para comprar computadoras por correo, así logró bajar más los precios y ofrecer un mejor servicio.
La clave consistía en entrenar a consultores altamente competentes a los que pudiera localizarse por teléfono las 24 horas del día.
Los comercios especializados no contaban con personal eficiente y muchos cerraban sus puertas a las seis de la tarde. Dell consiguió un índice de crecimiento fenomenal y lideró la industria de la computadora personal a total satisfacción del cliente.
Para disminuir los costos, el gurú del marketing moderno, también aconseja clasificar a los clientes en tres categorías. De esta forma, en los periodos económicos difíciles, la compañía deberá esforzarse por retener sólo a los consumidores más rentables.
Además, manifestó Philip Kottler conveniente introducir al mercado toda una línea completa de artículos para atacar distintos segmentos económicos, ya que al existir un producto bueno, uno muy bueno y uno excelente, la empresa puede aprovechar el auge que existe en las épocas de prosperidad, y al mismo tiempo se mantiene competitiva en los periodos de desaceleración económica.
Históricamente, el departamento de marketing se encargaba sólo de la publicidad y de incrementar las ventas de la empresa, pero hoy la gente de marketing tiene que ir más allá..."
Una vida de éxitos... Philip Kottler.
- Es profesor emérito en la Escuela de Graduados en Management J.L. Kellogg de la Universidad de Northwestern.
- Es autor de más de 100 artículos y 15 libros, entre ellos: Marketing Management, Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, Social Marketing, Marketing Places, Marketing Models y The New Competition.
- Fue consultor para compañías como IBM, GE, AT&T, Bank of America, Merck, Motorola, Ford y otras.
- Obtuvo su M.A. (Master) en Economía en la Universidad de Chicago y su Ph.D. (doctorado) en Economía en el M.I.T.
Dirección General
Enrique R. Del Castillo G.M.D.
