México D.F. a lunes 3 de agosto de 2009
B-08-140
¿CAMBIAR EL NOMBRE A UNA COMPAÑÍA? NO SIEMPRE ES NECESARIO
PARTE 1
¿Debe una compañía dañada por el escándalo cambiar su nombre? World- Com lo hizo cuando cambió a MCI, y Martha Stewart Living Omnimedia está considerando la misma estrategia. Pero una decisión así de drástica no se debe tomar a la ligera.
En estos pasajes de su nuevo libro ‘The 18 Immutable Laws of Corporate Reputation:
Creating, Protecting, and Repairing Your Most Valuable Asset’ (Las 18 leyes inmutables de la reputación corporativa: crear, proteger y reparar su activo más valioso), el editor de noticias de THE WALL STREET JOURNAL Ronald Alsop considera que el cambio de nombre debe de ser el último recurso, ya que es un proceso extremadamente caro que requiere contratar a consultores expertos en identidad corporativa, lingüistas, abogados y agencias de publicidad. Además, al acabar el día no hay ninguna garantía de que el nuevo nombre resuelva el problema.
A veces las compañías cambian de nombre simplemente para llamar la atención de la gente. En noviembre de 2001, Philip Morris Cos. finalmente concluyó que su nombre y su reputación estaban tan ligadas al tabaco que nunca lograría transmitir a la gente que también es una importante compañía de alimentos, accionista mayoritaria de Kraft Food Inc.
“Nos dimos cuenta de que si manteníamos el nombre habría mucha gente que no sería receptiva a nuestro mensaje”, dice Steven Parrish, subdirector de asuntos corporativos de Altria.
Cuando se hizo oficial el nuevo nombre, Altria Group Inc., muchos eran escépticos. Igual que tantos otros nombres de empresas, Altria no tiene un significado preciso.
Se deriva del latín “altus” que significa alto. El argumento: Altria apuntará alto para conseguir un máximo desempeño.
Altria también hace pensar a mucha gente en altruismo, pero la compañía niega haber tenido la intención de crear dicha conexión. “La gente podría pensar que estamos tratando de manipularlos al intentar parecer altruistas”, dice Parrish.
Los críticos habían advertido a la compañía que fuera cual fuera su nombre, estaría sometida a tanto o más escrutinio por sus actividades de marketing del tabaco. Pero los ejecutivos se convencieron de que un nuevo nombre era la receta correcta tras ver los resultados de una amplia campaña de imagen, valuada en US$250 millones, que mostraba a empleados de sus diversas unidades de negocio realizando buenas acciones.
La compañía vio cómo su reputación mejoraba gradualmente al tiempo que aumentaba la transmisión de sus anuncios, para después estabilizarse. Algunos sondeos comprobaron que ciertas personas se oponen radicalmente al tabaco y no van a cambiar fácilmente su forma de pensar sobre Philip Morris.
Buscar la ocasión adecuada es crucial para que un cambio de nombre tenga éxito. Accenture Ltd. no pudo haberlo planeado mejor si hubiera sabido lo que le deparaba el destino a su anterior compañía matriz, Andersen Worldwide. En 2000, después de una amarga pelea con la división de contabilidad de la empresa, Andersen Consulting obtuvo el divorcio que buscaba. Pero como parte de la ruptura, un especialista en arbitraje le ordenó a Andersen Consulting que creara un nuevo nombre en 147 días.
Andersen Consulting no sólo cedía lo que en ese entonces era un nombre sumamente respetado que se remontaba a 1913, sino que se enfrentaba al estrés de realizar el cambio en tiempo récord.
“En aquel entonces se me hizo muy difícil matar a nuestro bebé después de 10 años en el negocio como Andersen Consulting”, recuerda James Murphy, director global de comunicaciones y marketing. “Pero gracias a Dios tuvimos que hacerlo cuando lo hicimos”, explica, y añade que después de que el escándalo de Enron Corp destruyera la reputación de Andersen, “el separar la percepción de Arthur Andersen hubiera sido mucho más difícil”.
La transformación de Andersen Consulting en Accenture (una mezcla de “accent” y “future” (acento y futuro) fue ciertamente una de las campañas de cambio de nombre más costosas. Accenture gastó US$175 millones en una iniciativa publicitaria con todo tipo de estrategias, desde avisos televisados en la final de fútbol estadounidense en EE.UU. hasta carteles con el nombre de Accenture en los taxis de Londres y pequeños dirigibles en Australia. También imprimió siete millones de nuevas tarjetas de presentación y 1.200 millones de unidades de materiales promocionales. Se vio, además, forzada a destruir millones de objetos con el logotipo de Andersen Consulting.
Uno de los mayores errores posibles al realizar un cambio de nombre es hacerlo de forma prematura. Generalmente, es mejor esperar a que el problema de la reputación se haya resuelto y la publicidad negativa haya disminuido. De otra manera, el estigma se asociará al nuevo nombre de la empresa.
WorldCom decidió cambiar demasiado pronto su vapuleado nombre por el de MCI, su proveedor de servicios telefónicos de larga distancia. Quería empezar de nuevo, pero debido a la sentencia de este mes contra el ex presidente ejecutivo de la compañía, Bernard J. Ebbers, por ayudar supuestamente a orquestar el mayor fraude contable en la historia de Estados Unidos, los problemas legales de la empresa seguirán haciendo ruido.
Dirección General
Enrique R. Del Castillo G.M.D.
