Los presidentes ejecutivos en Estados Unidos están prestando más atención a sus estrategias de precios, mientras se debaten entre el alza de sus costos y la renuencia de los consumidores a pagar más.
La inflación básica, que excluye los precios volátiles de la energía y los alimentos, no ha registrado grandes cambios en EE.UU. en los últimos meses y los ejecutivos no dejan de analizar dónde, cuándo y cómo pueden subir los precios.
Algunas empresas están compensando las alzas de precios en algunos productos con rebajas en otros. Debido al creciente costo de los granos de café arábigo, la cadena estadounidense de cafeterías STARBUCKS CORP. ANUNCIÓ LA SEMANA PASADA QUE ELEVARÁ EL PRECIO DE SUS BEBIDAS MÁS GRANDES Y DIFÍCILES DE PREPARAR, al mismo tiempo que mantendrá o reducirá los de otros productos. Algunas compañías intentan discontinuar sus rebajas sin elevar los precios regulares y otras analizan de cerca la reacción de los compradores a los cambios que adoptan.
Algunas empresas evitan subir los precios de ciertos productos en EE.UU. pero los incrementan en otros mercados. El fabricante de bebidas alcohólicas Pernod Ricard, por ejemplo, elevó el precio de su vodka Absolut entre 15% y 30% en Europa, Asia y América Latina, pero el presidente de la empresa, Pierre Pringuet, dijo que no hubo cambios en EE.UU. debido a la debilidad del consumo. "HAY QUE ANALIZAR MERCADO POR MERCADO, MARCA POR MARCA", asevera.
Royal Caribbean Cruises Ltd ha estado aumentando el precio de sus cruceros, pero de modo más gradual que antes y solamente después de recopilar datos sobre las reservas que está recibiendo vía telefónica y en su página web, dice Brian Rice, su director general de finanzas. A lo largo del día, el operador de cruceros ajusta cientos de precios. De todos modos, Rice dice que las tarifas no han llegado a los niveles previos a la recesión. "CLARAMENTE NO TENEMOS NUESTROS PRECIOS DONDE LOS NECESITAMOS", dice.
Otras compañías, particularmente las que no enfrentan presiones por el encarecimiento de sus materias primas eluden las alzas de precios. "NUESTRA HIPÓTESIS DE TRABAJO ES QUE NO TENEMOS LA POSIBILIDAD DE SUBIR LOS PRECIOS", reconoce Larry Zimpleman, presidente ejecutivo de Principal Financial Group, una aseguradora y administradora de activos de Iowa.
El ejecutivo indica que Principal trabaja en una mejora de la productividad y en el control de los gastos para afrontar el congelamiento de las comisiones. "LOS CONSUMIDORES TIENEN MÁS CONCIENCIA DE LOS COSTOS Y DE LAS COMISIONES", observa.
Garden Fresh Restaurant Corp., una cadena de restaurantes con 118 locales en EE.UU., no ha incrementado los precios desde 2008. "LA PREOCUPACIÓN EN ESTE MOMENTO ES QUE SERÍA MÁS LA GENTE QUE ALEJARÍAMOS QUE LO QUE GANARÍAMOS CON EL ALZA", explicó su presidente ejecutivo Michael Mack.
La cadena experimenta con algunos descuentos mientras busca la fórmula adecuada para subir la facturación. La compañía proyecta ingresos para este año de US$293 millones, por debajo de los US$298 millones del ejercicio anterior.
La cadena de artículos de oficina OfficeMax Inc. comenzó este año a realizar un detallado análisis del efecto de los precios en sus ganancias. Para ajustar los precios, OfficeMax usa algoritmos que incorporan los efectos en las ventas y los márgenes.
El director de finanzas, Bruce Besanko, cuenta que a veces los usuarios dejan de comprar productos cuando suben los precios, por lo que la empresa tiene que volver a bajarlos. En otras ocasiones, aumenta la demanda de los artículos rebajados, por lo que hay que volverlos a subir.
