Ciclos o Etapas Insalvables

México D.F., a lunes 22 de junio de 2009

B-06-117

“IMAGEN: La cima de la montaña. En el campo de batalla, todo es humo y confusión. Es difícil distinguir al amigo del enemigo, saber quien va ganando, preveer la siguiente acción del enemigo. El general debe elevarse sobre la refriega, en la cima de la montaña, donde todo es mas claro y nítido. Ahí puede ver mas allá del campo de batalla: los movimientos de las reservas, el campamento enemigo, la futura forma de la batalla. Solo desde la cima de la montaña el general puede dirigir la guerra”.

CICLOS O ETAPAS INSALVABLES

Horacio Marchand. La vida es circular, no una progresión lineal.

Aunque en el mundo occidental veamos el "avance" como una línea de progresión a través del tiempo, más bien se trata de una serie de círculos, de comienzos y finales, que nos van llevando insospechadamente de una etapa a la otra.

La idea de "progreso" también tiene sus filos y ambigüedades. Podemos avanzar en algunos aspectos o vectores, pero que necesariamente nos llevan a retroceder en otros. Y en el mismo espíritu, ¿dónde quedaron las grandes y gloriosas civilizaciones del pasado?

La vida es circular y ocurre igual con las empresas: los grandes caen, los chicos se hacen grandes y luego también caen; suena duro, pero hay que mirar de frente a este proceso o propensión.

Entre la cantidad de ciclos o sistemas de empresa, me permito proponer uno.

I. Etapa Revolucionaria/Nacimiento. Para que una empresa nazca, tiene que irrumpir con lo establecido. Necesita romper con el statu quo de la industria. La nueva marca, compañía, producto o servicio tiene que ser revolucionaria para que sea notoria y digna de comentarse (esencia del marketing viral).

II. Etapa de Crecimiento. En esta fase el producto irreverente y discutiblemente arriesgado logra posicionarse y "subirse al ring". Ahora el reto es difundir un producto ya exitoso. Nótese que no digo difundir para que el producto sea exitoso. Aquí ya la marca o la innovación se refuerzan con infraestructura comercial y se empiezan a institucionalizar las prácticas.

III. Etapa de Consolidación. La marca ya es apreciada por el público meta y se convierte en líder. La publicidad masiva, si en particular se trata de un producto de consumo, es importante para mantener el momentum en esta etapa sin olvidar que no hace la marca.
IV. Etapa de Autocomplacencia. La empresa líder empieza a cometer errores debido a su tamaño y la posición competitiva dominante que goza. Por la necesidad de mantenerse institucional se hace burocrática e inconscientemente genera esquemas inflexibles que la alejan cada vez más, por diseño, de las nuevas oportunidades (checa columnas previas: Los 8 Pecados del Éxito).

V. Etapa de Erosión. Aquí la marca viene de caída y se carece de la lucidez para determinar las causas y las opciones. Los viejos esquemas, la inercia y la trayectoria acaban por consolidar la caída. General Motors es un ejemplo casi perfecto de una trayectoria a la baja que se afianza en lo mismo de siempre, y aunque "le echen más ganas" poco nuevo pasa. Ni 20 años de pérdida constante de participación de mercado la hizo reaccionar.

VI. Etapa de Reinvención. Si la erosión continúa, inevitablemente llegará la muerte de la entidad, en algún sentido o en otro. Renacer necesariamente implica que tienes que sufrir la muerte de la vieja versión de ti mismo. Renacer te obliga a "matar a las vacas sagradas" y adoptar elementos que vengan de fuera del sistema, tales como consejeros, consultores, funcionarios de otras industrias, jóvenes, mujeres, gente de otras nacionalidades o especialidades, que cambien el paradigma predominante.

A veces basta una actitud, por ejemplo, Michael Dell explica su cambio de estrategia de comercialización: "la venta directa era una estrategia, no una religión".

Si hay reinvención puede empezarse el ciclo de vuelta.

Si no la hay, lo que inevitablemente seguirá es el coma o la muerte. Suena trágico, y lo es; pero esto explica el trillado cliché de renovarse o morir.

Dirección General
Enrique R. Del Castillo G.M.D.