México D.F. a miércoles 5 de agosto de 2009
¿CAMBIAR EL NOMBRE A UNA COMPAÑÍA? NO SIEMPRE ES NECESARIO
PARTE 2
B-08-140
Si las compañías deciden que un cambio de nombre es la única solución a enmendar su mala fama, se enfrentarán a la triste realidad de las pocas opciones de nuevos nombres existentes. Por eso, rara vez encontrará un nuevo nombre de alguna corporación en un diccionario. La gran mayoría de los nombres atractivos que tienen un significado inherente y que mejor describen una compañía ya han sido tomados. Por tanto, terminamos con híbridos sin sentido conocido, como Dynegy y Verizon. Para realzar la reputación de la empresa es de gran ayuda que el nombre describa a la compañía o tenga una connotación positiva. Si no, por lo menos, que sea fácil de pronunciar.
Un mal nombre es la ruta más fácil hacia el olvido, pero los cambios imprudentes de nombre ocurren con mayor frecuencia de lo que usted imagina. Las compañías a menudo acaban eligiendo nombres terribles. El desprestigiado nombre de Enron nació por casualidad. Fue una opción de último minuto para sustituir a Enteron Corp., nombre resultante de la fusión de Houston Natural Gas Corp. e InterNorth Inc. Pero, justo antes de hacer el nombre oficial, la compañía se enteró de que, según el diccionario, “enteron” significa en inglés “canal intestinal”.
Ha habido una ola de nuevos nombres poco melodiosos para las divisiones de consultoría de las firmas de contabilidad. Los nombres son lo bastante distintivos como para distanciarlos de la debilitada industria, aunque no precisamente fáciles de pronunciar.
Por ejemplo, BearingPoint Inc., anteriormente KPMG Consulting. Pero aún más sonada fue la elección de Monday por PwC Consulting. La empresa explicó que Monday (lunes, en inglés) es una palabra existente, fácil de recordar y que representa “un comienzo fresco, una actitud positiva, una parte de la vida de todos”. Pero el lunes no tiene una connotación exactamente positiva en la vida de todo mundo.
Al final, el destino de Monday tenía los días contados. International Business Machines Co. adquirió Monday, eliminó el nombre y la incorporó al negocio de IBM Business Consulting Services. En estos tiempos de desconfianza corporativa, quién hubiera querido que la gente asociara a una firma de consultores con la letra de la popular canción de The Mamas and the Papas: “Monday, Monday. Can't trust that day”. (Lunes, lunes. No se puede confiar en ese día).
Adaptado del libro “The 18 Immutable Laws of Corporate Reputation: Creating, Protecting, and Repairing Your Most Valuable Asset” de Ronald J. Alsop.
Copyright 2004, Dow Jones & Co. Inc. Un libro Wall Street Journal publicado Free Press, de Simon & Schuster Inc., que gestiona en estos momentos su publicación en español.
Las 18 leyes de la reputación empresarial
1: Saque el máximo partido a su activo más poderoso
2: Conózcase a sí mismo: mida su reputación
3: Aprenda a actuar para muchas audiencias
4: Ponga en práctica sus valores y ética
5: Sea un ciudadano modelo
6: Transmita una visión corporativa convincente
7: Cree un atractivo emocional
8: Reconozca sus puntos flacos
9: Manténgase vigilante ante peligros siempre presentes
10: Haga de sus empleados los campeones de la reputación
11: Controle Internet antes de que le controle a usted
12: Hable con una sola voz
13: Guárdese de los peligros del contagio de la mala reputación
14: Gestione las crisis con diplomacia
15: Corríjalo bien la primera vez
16: No subestime el cinismo del público
17: Recuerde: la defensiva es la ofensiva
18: Si todo falla, cambie su nombre
Dirección General
Enrique R. Del Castillo G.M.D.
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