INCOMPETENCIA

"Yo quiero hacer dinero; y no creo en la suerte"

Esto me decía un joven empresario jalisciense hace unos días. Le preguntaba si le gustaba hacer algo en particular, alguna industria o actividad específica y nuevamente me contesta con firmeza: "yo lo que quiero es hacer dinero; el cómo es lo de menos".

Mejor cambié el tema y me puse a hablar del Mundial en Sudáfrica.

Vivimos en pleno PARADIGMA MECANICISTA (las partes hacen al todo), CARTESIANO (separación de mente/espíritu y materia) y CAPITALISTA (la acumulación del capital), el cual nos lleva a pensar de manera automática y subconsciente, como en el caso del joven que describo, en que todo depende de nuestro esfuerzo, que tenemos pleno control de nuestras ganancias económicas y que el éxito es cuestión de voluntad.

Pero infelizmente no siempre es así.

Hay gente que trabaja muy poco y gana mucho dinero y otros que bajo la premisa de que el esfuerzo paga, de que allá al final del camino existe justicia divina, se la pasan trabajando 50 horas a la semana haciendo lo mismo por décadas y logrando poco.

La realidad es que hay empresas, rumbos, empleos, productos y relaciones que son más sensatos abandonar y dejar por la paz. Es cierto que las probabilidades de que nos vaya bien tienden a incrementarse con el esfuerzo pero, metafóricamente, por más que se esfuerce una mosca en cruzar una ventana de vidrio jamás podrá hacerlo.

Los recursos: tiempo, dinero, energía, talento, son limitados y de ahí que tengan que liberarse hacia lo relevante y sin perder el tiempo.

En estos tiempos, acusar de incompetente a algún directivo o empresario tiene que ser el insulto más grande.

Por ejemplo, hace unos días Facebook anunció que había llegado a los 500 millones de usuarios. ¿Pero qué pasó con My Space, si era el pionero, el grande, el líder indiscutible? Sean Parker, ex presidente de Facebook, ofrece una explicación: "La única razón por la que le ganamos a MySpace fue debido a la enorme incompetencia". Ouch.

Otros más que van a la baja: el Explorer de Microsoft sigue perdiendo participación de mercado y ya tiene menos del 60 por ciento, y ni para qué hablar de la industria automotriz norteamericana que durante 30 años consecutivos perdió participación de mercado.

Incompetencia o no (además de que no me toca juzgar la de nadie en particular), el caso es que las empresas grandes caen, los emporios quiebran y las directores-estrella acaban estrellados.

Más que gente competente o incompetente, creo que más bien se trata de diferentes competencias que se requieren para diferentes momentos en la empresa y diferentes etapas de la industria.

Los líderes tienen vigencia, prescriben, se obsoletizan. Es que los líderes con el tiempo son víctimas de sus propensiones, se autorrepiten y se hacen inflexibles.

Adicionalmente, hay por lo menos dos tipos de competencias: la operativa y la estratégica.

La competencia operativa es hacer las cosas bien y ser eficiente. La manera en que este tipo de líder hace crecer el negocio es a base de multiplicar el mismo modelo, replicar y expandirse.

LA COMPETENCIA ESTRATÉGICA ES HACER LAS COSAS CORRECTAS, aceptar cierto grado de ineficiencia en aras de la exploración y la búsqueda de oportunidades a explotar.

Lo que queda entonces es tener la humildad para reconocer que las oportunidades son fugaces, el olfato fino para detectar nuevas oportunidades, la flexibilidad para movilizarse a través de diferentes portafolios de negocios y segmentos de mercado, y la disciplina de gestión para optimizar la explotación de las oportunidades detectadas.

 

KOTLER

Marketing de Guerrilla

Philip Kotler es reconocido por muchos como la autoridad del Marketing, es profesor distinguido de la cátedra S. C. Johnson & Son de Marketing Internacional en la Escuela Kellog de Administración de Northwestern University. A sus 79 años es ya una leyenda en la gestión y en la academia por su siempre agradable frescura en la propuesta de cómo encarar el futuro desde la trinchera del Marketing.

En la colaboración pasada lo mencioné en la charla que auspició Oracle y que moderé entre Chip Conley, David Medrano de Bimbo y él. La definición de Marketing de Kotler: "Es la técnica de la administración empresarial que permite la estructura del mercado dirigida, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa".

Durante la sesión afirmó Kotler: "Si el desempeño se queda lejos de las expectativas, el cliente queda insatisfecho; si coincide con las expectativas, el cliente queda satisfecho, pero si logramos exceder las expectativas el cliente, además de muy satisfecho, queda encantado"... "la clave para retener clientes es exceder sus expectativas para mantenerlo leal a nuestros productos y servicios, prestará menos atención a los competidores y será menos sensible al precio".

Por eso durante el coloquio insistió en que "es mejor averiguar cómo ganar el mercado y no sólo preocuparse por comprar la participación". Como consecuencia, si nos concentramos en vigilar el ciclo de vida del producto perdemos de vista "el ciclo de vida del mercado". Cuando en la sesión de preguntas y respuestas alguien preguntó ¿Quién debe diseñar en última instancia el producto o servicio? Respondió con voz vigorosa y alta, para que no cupiera duda, "el cliente por supuesto".

Kotler invitó a las más de 200 empresas presentes a reflexionar sobre la urgencia de centrarse en el cliente teniendo claro en el propósito de cada organización la fórmula para retenerlo, "pensar constantemente, preocuparse por lograr, cómo darles más con menos". Kotler se mantiene a la vanguardia y reconoce que el Marketing se está convirtiendo "en una batalla cruenta, dura, uno a uno por los clientes basada en la información más que en la capacidad de persuasión de las ventas".

El cambio es claro y trascendental en los negocios actuales, va de "maximizar la utilidad que la empresa obtiene de cada transacción a maximizar la utilidad mutua que se obtiene de cada relación". "Ganar, ganar" o co-crear en una relación mutuamente de beneficio para vendedor y comprador. Lo cual es una clara señal de una relación distinta a la que muchas empresas acostumbran y que aunque parezca muy trillado, me llevó a recordar una frase del visionario empresario Henry Ford quién alguna vez comentó: "Llegar juntos es el principio; mantenerse juntos es el progreso; trabajar juntos es el éxito" y que se puede aplicar al Marketing o a cualquier disciplina.

Kotler recordó que la ética empresarial "no debe ser sólo un instrumento de Marketing". La Responsabilidad Social Corporativa debe tener carácter global, compromiso ético, impacto en el ámbito social, medio ambiental y económico; satisfacción de las necesidades de los grupos de interés y cumplir con normas locales e internacionales. Escuchar a Kotler, disertar en la arena de la cual es ya uno de los grandes de la historia, es inspirador. Esperamos que por muchos años la vida se lo permita y nos dé la lección de que vale la pena avanzar en cómo se piensa, con algo tan noble por delante como el aprendizaje y la enseñanza.

 

PRE-SUPUESTO

No hay estabilidad ni balance que perdure. Ahora mismo: o vas para adelante, o vas para atrás; o estás creciendo, o estás decreciendo; o estás construyendo, o destruyendo.

Ni el éxito ni el fracaso existen, ya que ambos son sólo momentos históricos y una fotografía en el tiempo. Nunca "se llega" y por eso vemos compañías exitosas que inesperadamente quiebran y empresas perdidas que retoman su rumbo.

La idea de control es una ilusión: las reglas del juego se redefinen sistemáticamente, los mercados modifican sus gustos, ingresan y egresan competidores.

En medio de todo esto, las empresas tienen LA OBLIGACIÓN DE CRECER.

Y para SEGUIR CRECIENDO, las empresas tienen que darle la bienvenida al cambio aunque, infelizmente, la narrativa típica de las empresas es retrospectiva: miran hacia atrás, hacen un pre-supuesto y extrapolan con la terrible suposición de que las condiciones futuras serán similares a las del pasado.

Nada ilustra mejor esta situación que el ritual del presupuesto.

 El presupuesto, necesario pero insuficiente, es uno de los peores engaños que puede ocurrirle a una empresa en función de que el desempeño de este año está basado en el desempeño del año anterior, y ese año anterior está basado a su vez en el previo, y así sucesivamente.

El presupuesto es en esencia una medida de control que frecuentemente se confunde con la ESTRATEGIA porque establece objetivos y metas sobre los cuales se pretende alinear al resto de la compañía.

La forma tradicional de elaborar un presupuesto esconde la trayectoria de un negocio en función de que se centra en la referencia del año anterior. Y si el año anterior fue mediocre, o peor, si el año de referencia original fue mediocre, entonces todos los años estarán basados en la extrapolación de una semilla mediocre.

EL CAMBIO LO CAMBIA TODO.

A la hora de enfrentar el cambio, hay por lo menos 3 posiciones organizacionales:

1.- Adaptadora. Ésta es la posición de víctima: el cambio "le ocurre" a la empresa, la sacude de su negación y le provoca una crisis que tiene que enfrentar. En esta reacción tardía, la empresa queda vulnerable porque la sorprendieron fuera de su centro y alcanza el cambio con prisa, confundida y asustada.

2.- Surfista. Esta empresa está conectada con el cambio y tiene los censores afinados para detectarlo a tiempo. Convierte al cambio en oportunidad y, lejos de asustarse, se monta en la ola y aprovecha esta energía para modelar su negocio y su propuesta de valor.

3.- Provocadora. Esta empresa quiere cambiar el statu quo competitivo. Busca reinventar el juego y provocar la discontinuidad, en lugar de esperarla. Hay historias maravillosas de innovación que se apoderan de industrias completas pero no hay que subestimar al surfista, o lo que también podría llamarse al imitador temprano.

En este punto conviene clarificar que a la hora de LA INNOVACIÓN, lo importante no sólo es el producto, sino las otras P's de la mercadotecnia (PRECIO, PLAZA, PROMOCIÓN) y, por supuesto, EL EMPAQUE. Si la empresa innovadora apuesta predominantemente a las características intrínsecas del producto, se arriesga a que llegue alguien más sensible al mercado y modifique atinadamente la interfase con el consumidor y la comercialización.

Finalmente, el cambio cuando se da, genera problemas nuevos porque por naturaleza desincroniza las funciones: si una organización tiene un brazo comercial fuerte y adaptativo, por ejemplo, éste le generará a la compañía tensión para adaptarse y deberá verse como algo "bueno", aunque sea inicialmente disfuncional

 

POR UNA IMAGEN

Una IMAGEN vale más que mil palabras, más que millones de pesos en publicidad, más que la suma de los mejores esfuerzos. Y no me refiero solamente a la reputación que una entidad pudiese tener, sino a la IMAGEN concreta que es evocada cuando se habla o se piensa en ella.

Una IMAGEN es el lenguaje primordial de la representación abstracta y, desde un punto de vista mercadológico, es la marca donde mejor se puede apreciar este fenómeno.

Nike, por ejemplo, no es una compañía de zapatos atléticos. Aparte de que se inspira en Niké, la diosa de la victoria en la mitología griega, Nike es la imagen de un swoosh estilizado en pleno movimiento, la de un deportista concentrado y sudoroso, la de una bella atleta golpeando una pelota, la de un hombre viejo persistiendo.

Por eso cada marca tiene su propia personificación, iconografía y tipografía, pero, sobre todo, simbología.

Una IMAGEN es a su vez insumo: se conecta con las emociones para juntarse con otras IMÁGENES y FORMAR UNA NARRATIVA. La IMAGEN precede y persiste al video.

Cuando pensamos en un país pensamos en una IMAGEN, cuando pensamos en la situación de un país pensamos en otra IMAGEN, cuando pensamos en una persona, situación o marca, pensamos primero que nada en IMÁGENES.

El detergente Maestro Limpio, vestido en una camiseta blanca súper limpia, por supuesto, es un sonriente pelón, fuerte, higiénico. El pastelito Gansito de Marinela es un dulce personaje que inofensivamente se menea al andar.

Los famosos anuncios de Apple contra Microsoft son otro ejemplo de personificación entablados en un diálogo. Por un lado está el muchacho-Apple, vestido en mezclilla, seguro de sí mismo, original, que de seguro tiene muchas amigas y, por el otro lado, el muchacho-Microsoft, vestido en saco y moño, incómodo, tenso, un geek cruzado con nerd, que de seguro no es capaz de conseguir una cita (hay que decir que estos anuncios fueron patrocinados por Apple).

Es que finalmente la IMAGEN tiene la fuerza de integrar y poseer a toda una compañía.

En otras ocasiones es el producto mismo el que se convierte en la IMAGEN. Lo que define a Absolut Vodka es justamente su botella: minimalista, fresca, moderna. Algunos artistas, músicos, escritores -sobre todo jóvenes- utilizan los frascos vacíos en su cocina para guardar especias, aceites y hasta agua en el refrigerador. Como si fuera un culto, sus botellas son atesoradas como objetos de arte y artículos de colección.

Los anuncios más famosos de Absolut son los que se centran en la botella donde sólo hacen adaptaciones con algún tema estacional o contextual, pero la botella siempre presente.

Las imágenes y símbolos en ocasiones son tan poderosas, que se pueden convertir en lo más importante para las personas. Por la imagen de una cruz, una estrella, una media luna, una bandera, una camiseta, una afiliación política, la gente es capaz de abandonar su seguridad, su familia, su hogar.

La energía que tiene un símbolo es tan grande que hasta la vida misma te puede reclamar.

A la hora de validar y articular una propuesta de valor de una compañía o de un individuo, en el caso de una marca personal, un buen ejercicio es empezar por elegir una imagen que los represente; con una imagen lo dices todo.

Este no es un ejercicio sencillo pero debería serlo. Entre más complicada resulte y más desalineada esté la imagen entre los directivos, más grande será el reto de definición y alineación.

Los humanos buscamos SÍNTESIS y SENTIDO, y la IMAGEN es el vehículo.