KOTLER

Marketing de Guerrilla

Philip Kotler es reconocido por muchos como la autoridad del Marketing, es profesor distinguido de la cátedra S. C. Johnson & Son de Marketing Internacional en la Escuela Kellog de Administración de Northwestern University. A sus 79 años es ya una leyenda en la gestión y en la academia por su siempre agradable frescura en la propuesta de cómo encarar el futuro desde la trinchera del Marketing.

En la colaboración pasada lo mencioné en la charla que auspició Oracle y que moderé entre Chip Conley, David Medrano de Bimbo y él. La definición de Marketing de Kotler: "Es la técnica de la administración empresarial que permite la estructura del mercado dirigida, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa".

Durante la sesión afirmó Kotler: "Si el desempeño se queda lejos de las expectativas, el cliente queda insatisfecho; si coincide con las expectativas, el cliente queda satisfecho, pero si logramos exceder las expectativas el cliente, además de muy satisfecho, queda encantado"... "la clave para retener clientes es exceder sus expectativas para mantenerlo leal a nuestros productos y servicios, prestará menos atención a los competidores y será menos sensible al precio".

Por eso durante el coloquio insistió en que "es mejor averiguar cómo ganar el mercado y no sólo preocuparse por comprar la participación". Como consecuencia, si nos concentramos en vigilar el ciclo de vida del producto perdemos de vista "el ciclo de vida del mercado". Cuando en la sesión de preguntas y respuestas alguien preguntó ¿Quién debe diseñar en última instancia el producto o servicio? Respondió con voz vigorosa y alta, para que no cupiera duda, "el cliente por supuesto".

Kotler invitó a las más de 200 empresas presentes a reflexionar sobre la urgencia de centrarse en el cliente teniendo claro en el propósito de cada organización la fórmula para retenerlo, "pensar constantemente, preocuparse por lograr, cómo darles más con menos". Kotler se mantiene a la vanguardia y reconoce que el Marketing se está convirtiendo "en una batalla cruenta, dura, uno a uno por los clientes basada en la información más que en la capacidad de persuasión de las ventas".

El cambio es claro y trascendental en los negocios actuales, va de "maximizar la utilidad que la empresa obtiene de cada transacción a maximizar la utilidad mutua que se obtiene de cada relación". "Ganar, ganar" o co-crear en una relación mutuamente de beneficio para vendedor y comprador. Lo cual es una clara señal de una relación distinta a la que muchas empresas acostumbran y que aunque parezca muy trillado, me llevó a recordar una frase del visionario empresario Henry Ford quién alguna vez comentó: "Llegar juntos es el principio; mantenerse juntos es el progreso; trabajar juntos es el éxito" y que se puede aplicar al Marketing o a cualquier disciplina.

Kotler recordó que la ética empresarial "no debe ser sólo un instrumento de Marketing". La Responsabilidad Social Corporativa debe tener carácter global, compromiso ético, impacto en el ámbito social, medio ambiental y económico; satisfacción de las necesidades de los grupos de interés y cumplir con normas locales e internacionales. Escuchar a Kotler, disertar en la arena de la cual es ya uno de los grandes de la historia, es inspirador. Esperamos que por muchos años la vida se lo permita y nos dé la lección de que vale la pena avanzar en cómo se piensa, con algo tan noble por delante como el aprendizaje y la enseñanza.