Las Más Admiradas del Mundo en 2009

México D.F. a 21 de marzo de 2009

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“ ¿Cuál es la palabra más poderosa del mundo?: ¡Si! ¡SI! ¡si! ¡Si! ¡SI! ¡si! ¡Si! ¡SI! ¡si!”

“La velocidad con la que modificas y expandes tu contexto para adaptarte a los cambios en el mundo de los negocios de hoy es critica, si quieres tener éxito y logros en el logro financiero. La brecha ya no se encuentra entre los que tienen y los que no. Hoy, la brecha que cambia con mayor velocidad es la financiera, entre la clase media y los ricos. Dicho de otro modo: si tienes un plan o un contexto lento, de la era industrial, entonces, estas atrasado, seguro que te estas quedando rezagado financieramente.”

LAS MÁS ADMIRADAS DEL MUNDO EN 2009

Geoff Colvin. En tiempos turbulentos, tener una reputación estelar es una activo poderoso.

¿Las Compañías Más Admiradas del mundo? ¿En este entorno no es eso algo así como los estafadores más confiables del mundo? ¿Los pendencieros más simpáticos del mundo? ¿El escorial más hermoso? ¿No es ésta una enorme contradicción?

En realidad, no lo es. Las compañías más admiradas del mundo todavía son verdaderamente admiradas. Esto no debería sorprender: se puede argumentar que cualquier compañía que pueda tener un buen desempeño y mantener su buena reputación durante la peor recesión en 75 años es más admirable que la compañía con mejor desempeño en tiempos de auge.

Por esa razón las nuevas clasificaciones de Fortune para la reputación corporativa siguen siendo crucialmente importantes este año. Como la admiración es tan escasa, ésta es más valiosa que nunca, y en una temporada de tumulto económico global, la reputación es más volátil que nunca.

Por primera vez, este año presentamos una sola clasificación global de reputaciones corporativas.

Y qué año para hacerlo, cuando la recesión, el colapso corporativo y el escándalo se esparcieron por todo el mundo, dañando la reputación de las empresas en general.

Uno se pregunta qué es lo que tienen las Compañías Más Admiradas, cómo crearon y se las arreglaron para mantener este activo de una reputación excelente, que cada día cobra más valor.

La firma de consultoría en administración Hay Group, que colabora con Fortune en la investigación de las Compañías Más Admiradas, ha encontrado algunas respuestas. La más importante es una estrategia sólida y estable, que confiera beneficios importantes en tiempos de inestabilidad.

Las compañías que cambian estrategias usualmente también deben cambiar las estructuras organizacionales, y hacer eso en una recesión constituye una carga pesada justo cuando las corporaciones están en menos condiciones de soportarla. Esto obliga a los empleados a enfocarse hacia el interior en lugar de hacia el exterior y se convierte en un desperdicio de tiempo y energía.

En contraste, las compañías cuyas estrategias se mantienen en una recesión, como aquellas de las Más Admiradas, pueden seguir adelante sin distraerse y obtener ganancias competitivas importantes.

Un buen ejemplo es Southwest Airlines, la número 7 y que ha formado parte de la lista durante los últimos 13 años. La compañía no ha cambiado su estrategia debido a la recesión, de hecho no la ha cambiado en 38 años.

El ejemplo de Southwest Airlines no es inusual. Hay Group encontró que, en general, las compañías menos admiradas cambian sus estructuras con mayor frecuencia que las Más Admiradas, principalmente por cambio de estrategia.

Un ejemplo extremo son los fabricantes automotrices de Detroit, que dan giros de 180 grados en “busca de estrategias para sobrevivir” en un momento en que deberían estar concentrados en SERVIR A LOS COMPRADORES.

Puesto que la estrategia correcta significa que una compañía no necesita hacerle cambios a su estructura organizacional, uno puede preguntarse cuál es la estructura mágica ganadora. Resulta que no hay una y no comparten modelos operativos comunes.

Lo que sí comparten es un enfoque para identificar y desarrollar talento globalmente. Así es como logran que tengan éxito esas estructuras y modelos operativos ampliamente variables: gastando mucho dinero y esfuerzo en capacitar a los gerentes para que trabajen dentro de ellas.

Incluso quizá tengan que despedir personal en una recesión histórica; muchas de las compañías de la lista lo han hecho. Sin embargo, debido a que se dan cuenta de la importancia del capital humano, sus líderes se esfuerzan en evitar los despidos.

Southwest Airlines, famosa por su cultura sólida como el titanio, nunca ha hecho despidos. Gary Kelly, director general de la compañía, no promete mantener la racha, "nadie puede predecir cómo se desarrollará este año".

En general, las Compañías Más Admiradas son dirigidas por jefes con muchos años en la empresa cuyas sucesiones son transiciones ordenadas y sin sorpresas. Por esa razón, éste puede ser un periodo crítico para Apple, la compañía número 1.

Steve Jobs, su director general, cofundador y guía espiritual, se encuentra en un periodo de ausencia laboral de seis meses por cuestiones de salud. Quizá regrese y trabaje muchos años más en la dirección. Sin embargo, si hay una transición a la vista, la impresionante reputación de Apple dependerá en gran medida de cómo se desarrolle el cambio de estafeta y de cómo lo confronte la compañía.

Ahora, más que en muchos años, la industria a la que pertenece una compañía también puede afectar su reputación. Uno de los fenómenos sociales más asombrosos del momento es que absolutamente nadie parece dispuesto a identificarse como banquero.

Sin embargo, todas las tendencias pueden ser desafiadas. Entre las primeras 20 compañías de nuestra lista se encuentran tres bancos: J.P. Morgan Chase, Goldman Sachs y Wells Fargo. Wells Fargo fue el número 38 de la lista el año pasado, pero saltó al número 14 en la nueva clasificación global.

El banco salió del problema de las hipotecas subprime a tiempo para evitar el desastre y permaneció sólido para comprar Wachovia.

Ese GRAN SALTO, ejemplifica la lección más poderosa del nuevo sondeo. Una época de desgracia económica no tiene por qué dañar la reputación de una compañía. Por el contrario, no existe una mejor oportunidad para destacar. Cuando tantas compañías son desdeñadas, ¿qué mejor oportunidad hay de ser admirado?

El Top Ten. Ranking de las Empresas más Respetadas en el Mundo, elaborado por Fortune.

1 Apple· Estados Unidos, 2 Berkshire Hathaway· Estados Unidos, 3 Toyota Motor· Japón, 4 Google· Estados Unidos, 5 Johnson & Johnson· Estados Unidos, 6 Procter & Gamble· Estados Unidos, 7 FedEx / Southwest Airlines· Estados Unidos, 9 General Electric· Estados Unidos, 10 Microsoft· Estados Unidos.

UNA MIRADA DESDE ARRIBA

Ser un Gran Líder, durante una crisis económica no es fácil. FORTUNE preguntó a cinco directores generales cuyas compañías formaron parte de la lista cómo actúan en esta recesión.

Gary Kelly. Southwest Airlines. Nunca hemos despedido ni realizado recortes de sueldo. Vamos a esforzarnos este año para evitarlos.

No tenemos planes para crecer nuestro personal pues estamos excedidos en algunas áreas. Estamos siendo más creativos para motivar a los empleados a diversificarse en la compañía.

La medida más dramática es que, por primera vez en nuestra historia, hemos recortado vuelos. Pero aún estamos creciendo en Denver y San Francisco.


Muhtar Kent. Coca-Cola. Hay que ser considerados con los gastos y estar seguros de enfocarnos sólo en lo que ofrezca valor.

Visitamos 20 millones de tiendas cada semana, así que entendemos muy bien lo que sucede. En muchos países, el consumo sigue creciendo. También estamos notando que muchas personas consumen bebidas en casa, y aunque ése es un problema para uno de nuestros canales de negocios, es una oportunidad para otros: la división para llevar a casa.

Bill Weldon. Johnson & Johnson. Si manejas el negocio bien en las épocas buenas, entonces las malas no son tan pronunciadas. En épocas como ésta tienes que analizar lo que haces para asegurarte de que estás siendo más eficiente y eficaz.

Somos oportunistas si se presenta la perspectiva correcta. También estamos considerando hacer adquisiciones que nos permitan entrar en nuevos mercados y cambiarnos a nuevas tecnologías o ampliar nuestra base geográficamente.

Jim Skinner. McDonald's. En cierto modo somos resistentes a la recesión, estamos atrayendo a más clientes hoy. Atendemos a 58 millones de clientes al día; 2 millones más que hace un año.

Saber lo que nuestros clientes esperan y cumplir sus necesidades son factores importantes. Hoy, ellos sienten la presión a dondequiera que van. Tenemos una herramienta para fijar precios que nos ayuda a evaluar cuánto costo podemos absorber sin transmitirlo a los clientes.

Fred Smith. FedEx. La gente no está comprando hoy, pero cuando llegue el cuarto trimestre, quizá la economía empezará a tomar la dirección correcta.

Construimos FedEx con mucha flexibilidad para enfrentar situaciones financieras cíclicas. Las compensaciones están relacionadas con el desempeño de la compañía. Tenemos un número de aviones depreciados. Son como nuestra flota de reserva. Cuando las épocas son malas, los estacionamos en el desierto.

“Es mejor huir y usar el tiempo que tu fuga te ha ganado, para que vayas dentro de ti. Deja que el enemigo, tome territorios y avance; te recuperaras e invertirás la situación, cuando llegue el momento. La decisión de retirarte no muestra debilidad, sino fortaleza. ¡ES EL CULMEN DE LA SABIDURIA ESTRETEGICA!”. Mao Tse-Tung (1893-1976), filosofía que impartió al Partido Comunista Chino, durante la Estrategia de la Gran Marcha o la retirada, debida al avance de los Nacionalistas, que después de un tiempo serian derrotados, gracias a la gran fortaleza que obtuvo Mao Tse-Tung.


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