México D.F. a lunes 26 de octubre de 2009
B-10-159
“Los expertos en el “arte de la guerra” atraen al enemigo a un campo de batalla escogido y no se dejan atraer por él”.
LOS CONSUMIDORES POBRES REVIERTEN EL ORDEN GLOBAL DE LA INNOVACIÓN
La demanda en países emergentes ha inspirado autos, refrigeradores y cocinas a precios superbajos.
Eric Bellman. Sonya Misquitta y Paul Glader. MUMBAI- Las empresas indias, que durante mucho tiempo dependieron de la tecnología que les llegaba lista de los países desarrollados, se están convirtiendo en innovadores de punta en momentos en que se concentran en uno de los últimos mercados sin explotar en el mundo: los pobres.
Los ingenieros de India, cuya función más conocida es la de ayudar a las empresas occidentales a expandirse o a recortar costos, ahora vuelcan su atención al poder adquisitivo potencial de sus compatriotas, que ascienden a 1.100 millones de personas.
La tendencia, que comenzó cuando el Nano - el miniauto de Tata Motors- salió al mercado en julio con un precio de US$2.200, ha arrojado una serie de productos para personas con bajos ingresos que aspiran a probar una vida mejor. Muchos productos no son simplemente versiones baratas de modelos bien establecidos que se consiguen en Occidente, sino que incluyen criterios de diseño y fabricación concebidos en el mundo desarrollado que fueron reformulados por completo.
Para el campesino que quiere ahorrar para el futuro, un empresario independiente indio desarrolló lo que es, de hecho, una sucursal bancaria portátil de US$200. Para el ama de casa del pueblo, un horno a leña fue reinventado para producir más calor y menos humo por US$23. Para la familia del barrio pobre que tiene problemas para conseguir agua potable, hay un sistema de purificación de agua por US$43. Para una persona de pueblo que quiere darle a su hijo un vaso de leche fría, hay un pequeño refrigerador de US$70 que funciona con electricidad o con pilas. Y para las clínicas rurales, cuyos pacientes no pueden gastar más de US$5 en una visita, hay monitores cardíacos e incubadoras para bebés rediseñadas para costar un 10% de lo que salen en otros lugares.
Este tipo de inventos representa un cambio fundamental en el orden global de la innovación. Hasta hace poco, Occidente servía a los consumidores ricos y luego dejaba que sus productos y su tecnología fueran filtrados a los países pobres. Ahora, en momentos en que el mundo desarrollado está estancado económicamente y el mundo en vías de desarrollo sigue creciendo con rapidez, las empresas se concentran en cómo innovar, y obtener ganancias, al ir directo al último peldaño de la escalera económica. El mundo corporativo está aprovechando los costos más bajos de investigación, desarrollo y fabricación para innovar con la mira puesta en un mercado que ha crecido y se ha vuelto lo suficientemente sofisticado como para justificar el esfuerzo.
"Había un gran mercado potencial que no todos los participantes habían alcanzado", afirma G. Sunderraman, un subdirector de Godrej & Boyce Manufacturing Co., de Mumbai, que desarrolló el refrigerador económico apodado Little Cool (algo como Pequeño frío). "Ahora, los factores económicos hacen que esas áreas sean más atractivas".
El primer indicio
Una inesperada y fuerte demanda de teléfonos celulares baratos en los últimos años dejó al descubierto los mercados sin explotar que existían en las zonas rurales y los barrios pobres de India. Gracias a celulares de US$20 y tarifas telefónicas de dos centavos por minuto, las empresas de telefonía móvil indias suman más de cinco millones de clientes nuevos todos los meses, la mayoría consumidores que nadie hubiera considerado hace tan sólo cinco años.
Al mismo tiempo, muchos de los pobres del país se han puesto al tanto de los bienes materiales que se consiguen en las economías desarrolladas gracias a una mayor cantidad de cadenas de televisión, estaciones de radio, periódicos y revistas.
Como con todas las innovaciones, muchas de ellas no lograrán marcar una diferencia significativa. Pero con tantos productos improbables que apuntan a consumidores que son pasados por alto, la tendencia podría impulsar las ganancias con el tiempo, crear nuevas empresas y dar como resultado una nueva clase de corporaciones multinacionales que tiene un buen desempeño fuera del mundo desarrollado.
Unilever NV y General Electric Co. son conscientes del cambio. "La mayor amenaza para las multinacionales estadounidenses no son los competidores existentes", señala Vijay Govindarajan, profesor de la Escuela de Negocios Tuck de la Universidad de Darmouth y consultor en jefe de innovación para GE. "Van a ser los competidores de los mercados emergentes".
Una mayor conciencia respecto al mercado compuesto por las personas que viven con menos de US$2 al día ha despertado interés tanto en empresas nuevas como en compañías indias establecidas. Todo el mundo, desde pequeños jugadores locales - que buscan pasar a escala nacional y luego global con sus invenciones de bajo costo- hasta el mayor conglomerado del país, Tata Group, está compitiendo. Intentan descifrar lo que quieren los pobres y cuánto podrían pagar para conseguirlo. Luego las empresas acuden a sus equipos de investigación y diseñan productos nuevos a precios sin precedentes.
"Estas no son imitaciones baratas de productos occidentales; en muchos casos son productos muy diferentes", afirma Arindam Bhattacharya, el director general de Boston Consulting Group en Nueva Delhi.
Las empresas occidentales y la mayoría de las grandes compañías indias ignoraron los mercados pobres porque cualquier ganancia potencial parecía demasiado magra. Era muy costoso crear un sistema de distribución que pudiera alcanzar al consumidor que hace sus compras en pequeños puestos o en mercados rurales que abren una vez por semana.
Pero en lugar de utilizar canales de suministro tradicionales, muchas empresas están distribuyendo a través de grupos rurales y de microcrédito que ya tienen presencia en los pueblos. Y aunque los márgenes de ganancia son magros, las empresas cuentan con el volumen para compensar. Dentro de un tiempo, muchas esperan poder vender sus productos en otros mercados pobres y con carencias en Asia y África.
En India, menos de uno de cinco hogares tiene refrigerador, así que Godrej, uno de los grupos más antiguos del país, involucrado en toda clase de productos, desde candados hasta control de plagas, consideró que podría atraer a un grupo significativo de consumidores si podía encontrar el precio adecuado.
La empresa envió a encuestadores a los pueblos, donde permanecieron por meses, para descubrir las necesidades de las familias rurales. El resultado: el ChotuKool, o pequeño frío en hindi, se parece más a una de esas neveras portátiles que se llevan a la playa. Se abre por la parte superior y mide unos 46 centímetros de alto por 61 centímetros de ancho. Es pequeña porque los pobres viven en espacios reducidos y no compran comida en grandes cantidades. Tiene manijas para que sea portátil, para los trabajadores migrantes que se mudan con frecuencia. No tiene un compresor que se pueda romper o haga ruido. En cambio, funciona a través de un chip de enfriamiento y un ventilador similar a los que usan las computadoras portátiles. Aunque fue diseñado con base en bajos costos, usa aislamiento de alta calidad para mantener frío su contenido durante horas sin necesidad de energía.
"En nuestra familia, nunca nadie ha tenido un refrigerador", dijo Sangeeta Harshvardhan, un ama de casa de Udgir, una población remota del estado occidental de Maharasthra. "Pero a este precio, hasta nosotros podemos comprar uno".
- Sonya Misquitta, en Mumbai, y Paul Glader, en Nueva York, contribuyeron a este artículo.
Dirección General
Enrique R. Del Castillo G.M.D.
Eric Bellman. Sonya Misquitta y Paul Glader. MUMBAI- Las empresas indias, que durante mucho tiempo dependieron de la tecnología que les llegaba lista de los países desarrollados, se están convirtiendo en innovadores de punta en momentos en que se concentran en uno de los últimos mercados sin explotar en el mundo: los pobres.
Los ingenieros de India, cuya función más conocida es la de ayudar a las empresas occidentales a expandirse o a recortar costos, ahora vuelcan su atención al poder adquisitivo potencial de sus compatriotas, que ascienden a 1.100 millones de personas.
La tendencia, que comenzó cuando el Nano - el miniauto de Tata Motors- salió al mercado en julio con un precio de US$2.200, ha arrojado una serie de productos para personas con bajos ingresos que aspiran a probar una vida mejor. Muchos productos no son simplemente versiones baratas de modelos bien establecidos que se consiguen en Occidente, sino que incluyen criterios de diseño y fabricación concebidos en el mundo desarrollado que fueron reformulados por completo.
Para el campesino que quiere ahorrar para el futuro, un empresario independiente indio desarrolló lo que es, de hecho, una sucursal bancaria portátil de US$200. Para el ama de casa del pueblo, un horno a leña fue reinventado para producir más calor y menos humo por US$23. Para la familia del barrio pobre que tiene problemas para conseguir agua potable, hay un sistema de purificación de agua por US$43. Para una persona de pueblo que quiere darle a su hijo un vaso de leche fría, hay un pequeño refrigerador de US$70 que funciona con electricidad o con pilas. Y para las clínicas rurales, cuyos pacientes no pueden gastar más de US$5 en una visita, hay monitores cardíacos e incubadoras para bebés rediseñadas para costar un 10% de lo que salen en otros lugares.
Este tipo de inventos representa un cambio fundamental en el orden global de la innovación. Hasta hace poco, Occidente servía a los consumidores ricos y luego dejaba que sus productos y su tecnología fueran filtrados a los países pobres. Ahora, en momentos en que el mundo desarrollado está estancado económicamente y el mundo en vías de desarrollo sigue creciendo con rapidez, las empresas se concentran en cómo innovar, y obtener ganancias, al ir directo al último peldaño de la escalera económica. El mundo corporativo está aprovechando los costos más bajos de investigación, desarrollo y fabricación para innovar con la mira puesta en un mercado que ha crecido y se ha vuelto lo suficientemente sofisticado como para justificar el esfuerzo.
"Había un gran mercado potencial que no todos los participantes habían alcanzado", afirma G. Sunderraman, un subdirector de Godrej & Boyce Manufacturing Co., de Mumbai, que desarrolló el refrigerador económico apodado Little Cool (algo como Pequeño frío). "Ahora, los factores económicos hacen que esas áreas sean más atractivas".
El primer indicio
Una inesperada y fuerte demanda de teléfonos celulares baratos en los últimos años dejó al descubierto los mercados sin explotar que existían en las zonas rurales y los barrios pobres de India. Gracias a celulares de US$20 y tarifas telefónicas de dos centavos por minuto, las empresas de telefonía móvil indias suman más de cinco millones de clientes nuevos todos los meses, la mayoría consumidores que nadie hubiera considerado hace tan sólo cinco años.
Al mismo tiempo, muchos de los pobres del país se han puesto al tanto de los bienes materiales que se consiguen en las economías desarrolladas gracias a una mayor cantidad de cadenas de televisión, estaciones de radio, periódicos y revistas.
Como con todas las innovaciones, muchas de ellas no lograrán marcar una diferencia significativa. Pero con tantos productos improbables que apuntan a consumidores que son pasados por alto, la tendencia podría impulsar las ganancias con el tiempo, crear nuevas empresas y dar como resultado una nueva clase de corporaciones multinacionales que tiene un buen desempeño fuera del mundo desarrollado.
Unilever NV y General Electric Co. son conscientes del cambio. "La mayor amenaza para las multinacionales estadounidenses no son los competidores existentes", señala Vijay Govindarajan, profesor de la Escuela de Negocios Tuck de la Universidad de Darmouth y consultor en jefe de innovación para GE. "Van a ser los competidores de los mercados emergentes".
Una mayor conciencia respecto al mercado compuesto por las personas que viven con menos de US$2 al día ha despertado interés tanto en empresas nuevas como en compañías indias establecidas. Todo el mundo, desde pequeños jugadores locales - que buscan pasar a escala nacional y luego global con sus invenciones de bajo costo- hasta el mayor conglomerado del país, Tata Group, está compitiendo. Intentan descifrar lo que quieren los pobres y cuánto podrían pagar para conseguirlo. Luego las empresas acuden a sus equipos de investigación y diseñan productos nuevos a precios sin precedentes.
"Estas no son imitaciones baratas de productos occidentales; en muchos casos son productos muy diferentes", afirma Arindam Bhattacharya, el director general de Boston Consulting Group en Nueva Delhi.
Las empresas occidentales y la mayoría de las grandes compañías indias ignoraron los mercados pobres porque cualquier ganancia potencial parecía demasiado magra. Era muy costoso crear un sistema de distribución que pudiera alcanzar al consumidor que hace sus compras en pequeños puestos o en mercados rurales que abren una vez por semana.
Pero en lugar de utilizar canales de suministro tradicionales, muchas empresas están distribuyendo a través de grupos rurales y de microcrédito que ya tienen presencia en los pueblos. Y aunque los márgenes de ganancia son magros, las empresas cuentan con el volumen para compensar. Dentro de un tiempo, muchas esperan poder vender sus productos en otros mercados pobres y con carencias en Asia y África.
En India, menos de uno de cinco hogares tiene refrigerador, así que Godrej, uno de los grupos más antiguos del país, involucrado en toda clase de productos, desde candados hasta control de plagas, consideró que podría atraer a un grupo significativo de consumidores si podía encontrar el precio adecuado.
La empresa envió a encuestadores a los pueblos, donde permanecieron por meses, para descubrir las necesidades de las familias rurales. El resultado: el ChotuKool, o pequeño frío en hindi, se parece más a una de esas neveras portátiles que se llevan a la playa. Se abre por la parte superior y mide unos 46 centímetros de alto por 61 centímetros de ancho. Es pequeña porque los pobres viven en espacios reducidos y no compran comida en grandes cantidades. Tiene manijas para que sea portátil, para los trabajadores migrantes que se mudan con frecuencia. No tiene un compresor que se pueda romper o haga ruido. En cambio, funciona a través de un chip de enfriamiento y un ventilador similar a los que usan las computadoras portátiles. Aunque fue diseñado con base en bajos costos, usa aislamiento de alta calidad para mantener frío su contenido durante horas sin necesidad de energía.
"En nuestra familia, nunca nadie ha tenido un refrigerador", dijo Sangeeta Harshvardhan, un ama de casa de Udgir, una población remota del estado occidental de Maharasthra. "Pero a este precio, hasta nosotros podemos comprar uno".
- Sonya Misquitta, en Mumbai, y Paul Glader, en Nueva York, contribuyeron a este artículo.
Dirección General
Enrique R. Del Castillo G.M.D.
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